La importancia de las relaciones públicas en las empresas y en el gobierno

En la medida en que las distancias se acortan, por efecto de la globalización, y los mercados se tornan más competitivos y, por ende, exigentes, las empresas se han vistos precisadas a mejorar su trato con las comunidades a las que sirven sus bienes y servicios. La imagen corporativa ha venido a ser tan importante como el prestigio de sus marcas. Pero igual sucede con los gobiernos.

En infinidad de oportunidades, en ocasión de reuniones con estudiantes, se me ha preguntado cuál ha sido el aporte de las Relaciones Públicas al sector privado. La pregunta no es simplista, por cuanto esa contribución por lo general no puede cuantificarse en términos materiales. Sin embargo, su valor intangible es innegable, especialmente a partir de años recientes en que las empresas han comenzando a valorar la importancia que las comunicaciones hacia fuera y otras herramientas de las relaciones públicas tienen para sus políticas de acercamiento a las comunidades que sirven, o pura y simplemente para mejorar su posicionamiento institucional y el de sus marcas y servicios.

Otra pregunta frecuente se refiere a la forma en que esos aportes se corresponden con el desarrollo de la empresa privada.  La respuesta tampoco es fácil. Debido a la apertura comercial, es prácticamente imposible para una empresa sostenerse en los mercados sin una buena plataforma de relaciones públicas. No se trata únicamente de crear una buena ciudadanía corporativa. El éxito de los productos que elabora una empresa muchas veces depende de la lealtad de los consumidores y esa lealtad se sostiene por lo general en los lazos que ella fomente con el público, al través de una activa y proporcionada presencia comunitaria. Entiendo que eso es fundamental y es la vara que frecuentemente permite medir el nivel de compromiso de una empresa con la gente que consume sus productos y servicios. Hoy en día, las comunicaciones de una empresa deben responder básicamente a sus necesidades y planes de negocios.

Muchos estudiantes me han consultado en la elaboración de sus tesis de grado para saber si existen métodos efectivos para evaluar la situación política del país y las relaciones públicas. Siempre les respondo que las realidades políticas imponen las otras realidades, la social y la económica, por ejemplo. Naturalmente, esta es una teoría y como tal discutible. Pero no hay dudas que los problemas en el campo del debate partidista de alguna manera condicionan la marcha de la economía dominicana. Pudimos verlo especialmente al final de los años ochenta cuando el país entró en un proceso inflacionario que desencadenó una fuerte depreciación de la moneda nacional. No había entonces en el país una conciencia plena de la importancia de las relaciones públicas empresariales y no se valoraba en su justa dimensión tampoco la importancia de unas buenas comunicaciones en ambas direcciones, hacia lo interno y lo externo de una compañía.

El proceso de globalización internacional que acabó acortando las grandes distancias físicas que hasta entonces marcaban las pautas del comercio entre las naciones, terminó también con lo que yo llamó “el ostracismo empresarial dominicano” y el inicio de una era nueva en la vida empresarial del país, caracterizada por la necesidad de enfrentar una agresiva y creciente competencia proveniente del exterior.

Este fenómeno trajo consigo una nueva visión de las comunicaciones y las relaciones públicas y, por consiguiente, un re-enfoque del papel corporativo y la dimensión del mismo en su trato con la comunidad. Es en ese período cuando el empresariado nacional comienza a valorar el papel de las comunidades y las relaciones públicas en sus planes de negocios.

Ahora bien, cómo han influido las relaciones públicas en el crecimiento de la industria nacional.  Siempre he sostenido que la principal contribución ha sido la de fortalecer la presencia de las empresas que se valen de esta herramienta en sus respectivas comunidades, fomentando lealtades en los consumidores y mejorando, por supuesto, sus imágenes corporativas.

Las grandes empresas asignan cada día un papel más relevante a este servicio, aumentando los presupuestos y el personal dedicado a esta tarea fundamental. Pero el lugar que ocupan en sus respectivos organigramas depende de la característica de cada empresa, de su tamaño y de los productos o servicios que presta cada una en particular. Mientras más grande y frecuente sea el trato directo con el público, mayor atención recibirán. En el país, un número cada vez mayor le confiere el rango de vicepresidencia, equiparándolo al de cualquier otro departamento o servicio, lo cual, por sí mismo, es una forma de valoración especial.

Mi experiencia con los estudiantes que me han consultado para su tesis, me ha permitido ver que a muchos de ellos se le dificulta diferenciar las relaciones públicas del mercadeo. Si bien son servicios distintos con finalidades muy diferentes, sus objetivos coinciden y es natural que una empresa bien organizada se planifique y labore en un clima de total armonía entre ambas. No se concibe que el mercadeo de los productos o servicios de una empresa camine en una dirección contraria al de sus relaciones públicas, porque ambas constituirían un fracaso. También se me ha preguntado sobre el desarrollo económico versus las relaciones públicas, lo cual sugiere grados de incompatibilidad inexistente. La realidad es que pueden subsistir en perfecta conjunción.

La firma por el país de un tratado de libre comercio con Estados Unidos, nuestro principal socio comercial, y Centroamérica, ha cambiado radicalmente en el país la forma de hacer negocios. En ese nuevo escenario es natural que surja una nueva inquietud referida al rol de las relaciones públicas en el proceso de globalización. Hablamos de un papel trascendente e imprescindible cada vez mayor, por cuanto las realidades nacionales están indisolublemente asociadas a realidades externas, determinadas por nuevas reglas en el comercio internacional y procesos pronunciados de integración y de liberación de mercados. Los imperativos de negocios imponen la transferencia de tecnología en el campo de las comunicaciones y las relaciones públicas empresariales, tanto como en las áreas de la industria, la informática y la ciencia médica, para citar sólo algunos casos.

Para concluir, ¿cuál es el futuro de las relaciones públicas en el país?  Les he dicho a los estudiantes que muy grande. Pero dependerá de la profesionalización y la responsabilidad con que las agencias y los especialistas del área abordemos los desafíos que el crecimiento de la economía, el DR-CAFTA y los compromisos nacionales en el exterior, impondrán inexorablemente a nuestro país. La especialización jugará un papel determinante y acabará desplazando el estorbo que representan aquellos que han visto el negocio de las relaciones públicas sólo como una oportunidad coyuntural y no como la herramienta que realmente es para mejorar la percepción que se tenga de una empresa o de un servicio, o más importante aún, para mejorar el clima de convivencia entre los dominicanos.

A los jóvenes corresponderá la labor que en ese sentido no hemos podido cumplir los que nos acercamos al retiro.

(Nota: Los conceptos de este artículo están basados en conversaciones y cuestionarios de estudiantes con el autor).