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Addición al botón “me gusta” de Facebook

Addición al botón “me gusta” de Facebook
Addición al botón “me gusta” de Facebook

REDACCIÓN INTERNACIONAL.- La aprobación social puede ser adictiva, y el “me gusta” de Facebook es un método accesible para recibirla. Este botón está presente en plataformas web desde Facebook a YouTube, Twitter e Instagram.

El beneficio para las plataformas es obvio. Un solo clic puede lograr que los usuarios se involucren más que escribiendo un comentario. Sin embargo, esperar aprobación constante de esta forma, causa efectos adversos en  las personas.

Como es el caso de Leah Pearlman, una artista de cómics estadounidense que crea dibujos sobre “alfabetización emocional” y “amor propio”. Cuando comenzó a publicarlos en Facebook, la respuesta fue muy alentadora. Pero luego, la red social modificó su algoritmo, lo que llevó a que sus caricaturas le llegaran a menos personas, y ella recibiera considerablemente menos “me gusta”.

Ante la repentina caída de “me gusta”, Leah confiesa avergonzada, que comenzó a comprar anuncios en Facebook “solo para recuperar esa atención”. La ironía es que antes de ser dibujante de cómics, Leah era desarrolladora de Facebook, y en julio de 2007, su equipo inventó el botón “me gusta”.

Pearlman recuerda no fue tan fácil convencer al fundador de Facebook, Mark Zuckerberg. Pero, finalmente, en febrero de 2009, el botón se hizo público. “Las estadísticas aumentaron tan rápido. 50 comentarios se convirtieron en 150 “me gusta”, casi de inmediato”, recuerda Pearlman. “La gente comenzó a hacer más actualizaciones, por lo que había mucho más contenido, y todo sencillamente funcionó”.

Los expertos comparan los teléfonos inteligentes con máquinas tragamonedas, pues desencadenan las mismas vías de recompensa en nuestro cerebro. La profesora, Natasha Dow Schull de New York University sostiene que las máquinas tragamonedas son adictivas “por diseño” pues los casinos quieren mantener a las personas frente a sus pantallas, mirando las luces bonitas y recibiendo esas dosis de dopamina y perdiendo dinero.

De igual manera, los “me gusta”, las nuevas notificaciones e incluso los anticuados correos electrónicos, hacen que las personas se mantengan constantemente pendientes sobre que sucede.

Michal Kosinski de la Universidad de Cambridge estaba haciendo un doctorado en psicometría, estudios de medición de perfiles psicológicos. Su compañero de estudios, Aleksandr Kogan había escrito una aplicación de Facebook para probar los “cinco grandes” rasgos de personalidad: apertura, conciencia, extroversión, amabilidad y neurosis.

Quien hacía el test, les daba permiso a los investigadores para acceder a su perfil de Facebook, con su edad, sexo, orientación sexual, etc. El conjunto de datos aumentó a millones de personas, y los investigadores pudieron ver todo lo que les había “gustado”, así como sus datos públicos. Kosinski, ahora profesor de comportamiento organizacional en la Universidad de Stanford, se dio cuenta de que tenía en sus manos un tesoro de ideas potenciales.

Entre más “me gusta” veía, más acertadas eran las suposiciones que podía hacer sobre la orientación sexual, la afiliación religiosa, las inclinaciones políticas y más de las personas. Llegó a la conclusión de que si le habías dado “me gusta” a 70 cosas, te conocería mejor que tus amigos. Después de 300 “me gusta”, él te conocería mejor que tu pareja.

Desde entonces, Facebook ha restringido los datos que se comparten con los desarrolladores de aplicaciones. Pero existen organizaciones que aún puede ver todos los “me gusta” y más: el propio Facebook.

Primero, puede adaptar su suministro de noticias para que pases más tiempo en Facebook, ya sea para mostrarte videos de gatos, memes inspiradores, cosas sobre Donald Trump que te pueden agradar o indignar. Eso no es lo ideal, pues sólo la exposición a diferentes opiniones permite tener una conversación sensata. En segundo lugar, puede ayudarle a los anunciantes a enviarte lo más apropiado para ti: entre mejor funcionen los anuncios, más dinero gana.

Esa táctica con los anuncios no es nada nuevo. Mucho antes de internet y las redes sociales, si ibas a abrir una nueva tienda de bicicletas, podías elegir anunciarlo en los diarios locales en lugar de los nacionales. Por supuesto, eso no era tan eficiente. La mayoría de los lectores de esas gacetas probablemente no eran ciclistas, pero era lo mejor que se podía hacer.

En cuanto a Facebook, esta plataforma puede llegar a controlar las emociones de las personas según las noticias que les muestra. La publicidad que comparte a un grupo racial o clase social y hasta influenciar por cuales candidatos políticos votan las personas.

La firma Cambridge Analytica afirmó que había cambiado el curso las elecciones de 2016 a favor Donald Trump, en parte aprovechando el poder del botón “me gusta” para dirigirse a votantes individuales, horrorizando a Michal Kosinski, el investigador que fue el primero en señalar lo que podría ser posible.

Sin embargo, algunos expertos que han analizado Cambridge Analytica cuestionan cuán efectivo fue realmente. Por más esfuerzos, los analistas informan que la tasa de clics en los anuncios de Facebook todavía promedia menos del 1%.

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