La voz de las marcas y la crisis

En el mundo de las marcas personales, comerciales e institucionales, elementos como el logotipo, el isotipo, la paleta de colores, la tipografía y el lema son componentes esenciales del relato identitario. Sin embargo, uno de los aspectos que con frecuencia se pasa por alto es la selección del lenguaje: las palabras que mejor encajan con la marca y el tono que armoniza con su esencia.

Esta omisión puede tener consecuencias graves, especialmente en momentos de crisis. La falta de una selección cuidadosa del lenguaje puede hacer que se cruce fácilmente la frontera de lo sublime a lo ridículo, de una estancia limpia a un estercolero, y de la compostura al estado destemplado.

En otras palabras, un mal uso de las palabras puede transformar una situación manejable en un desastre de comunicación. Cuando las marcas no prestan suficiente atención a su tono,se exponen a cometer errores que pueden dañar irreparablemente su reputación. El lenguaje que una marca elige debe reflejar su identidad y valores fundamentales.

En la República Dominicana, hay instituciones que quizás no han realizado formalmente el ejercicio técnico y guiado de asumir un lenguaje, pero lo han adoptado por convicción y tradición. Lo notamos, por ejemplo, en la voz del Banco Central, inconfundible en el tono y en la elección de sus adjetivos. Sin embargo, la institución monetaria perdió su tono durante la crisis bancaria de 2023, especialmente en la rueda de prensa en la que se anunció la quiebra de Baninter.

Con José Francisco Peña Gómez, Juan Bosch y Joaquín Balaguer, las tres principales organizaciones políticas bajo su liderazgo, PRD, PLD y PRSC, eran fáciles de identificar más allá de sus colores: estribillos, slogans, lemas y frases repetidas en cada escenario definían su personalidad, un lenguaje que era parte esencial de las marcas políticas. Sin embargo, el tiempo se llevó eso, y hoy tenemos partidos políticos sin un lenguaje propio.

La respuesta reciente de la Procuraduría General de la República (PGR) a un periodista sorprendió a algunos por la «elección de palabras» (choice of words), como dirían los anglosajones. En verdad, el texto tenía una alta carga de adjetivos, cuestionamientos zahirientes y un tono de imputación. El conjunto semántico era el mismo de las acusaciones articuladas en los grandes expedientes de corrupción que conocemos, pero con ciertos niveles de irritación. En ese aspecto, es coherente.

Lo ideal es que las marcas registren un «wording» para cada coyuntura en que se requiera autoridad, compasión, sosiego, liderazgo, institucionalidad, resolución, valentía o solidaridad, sin perder la esencia ni transfigurar la personalidad o su cultura identitaria.

Un error común es la inconsistencia en el uso del lenguaje. Las marcas deben asegurarse de que todos sus canales de comunicación estén alineados y reflejen un tono unificado. Las inconsistencias pueden confundir a la audiencia y debilitar la identidad de la marca. En definitiva, la selección del lenguaje y el tono no son aspectos secundarios en la construcción de una marca; son elementos cruciales que deben ser cuidadosamente considerados y gestionados.

Un lenguaje adecuado no sólo fortalece la identidad de la marca sino que también proporciona una base sólida para gestionar eficientemente cualquier situación de crisis que pueda surgir. Las marcas que invierten en definir y mantener un tono consistente estarán mejor preparadas para navegar los desafíos y proteger su reputación en el largo plazo.

El brand book, o manual de marca, es el documento principal donde se registran todos los elementos de identidad de la marca. Aquí, se debe incluir una sección dedicada al lenguaje y tono, detallando las palabras clave, frases, estilo de comunicación, y ejemplos de uso adecuado.

Además del brand book, las marcas pueden desarrollar guías de comunicación específicas que profundicen en cómo el lenguaje debe ser utilizado en diferentes contextos, como en redes sociales, comunicaciones internas, publicidad, y durante crisis. Estas guías pueden ser documentos separados o anexos.

Para asegurar que todos los miembros de la organización comprendan y apliquen correctamente el lenguaje y tono de la marca, es esencial implementar programas de capacitación continua. Esto incluye talleres, seminarios y recursos educativos que refuercen las directrices establecidas.

El lenguaje de la marca debe ser monitoreado y ajustado periódicamente para mantener su relevancia y efectividad. Las herramientas de auditoría de imagen digital y análisis de métricas de comunicación pueden ayudar a identificar áreas de mejora y asegurar que el tono siga alineado con la identidad de la marca y las expectativas del público.

Implementar estas prácticas asegura que el lenguaje de la marca no solo sea claro y coherente, sino también adaptable a diversas situaciones y audiencias, fortaleciendo la identidad de la marca y su capacidad para manejar crisis de manera efectiva.