José Carlos Nazario.
Hace varios meses un amigo me preguntaba sobre el supuesto éxito de Leonel Fernández. Luego de sonreír, decidí proponerle un análisis conjunto. Hicimos un ejercicio preguntando a algunas personas cuál es la primera palabra que le llegaba a la cabeza al oír dicho nombre. “Poder”, “dinero”, “dominación”, fueron las más repetidas. No faltó, claro está, la asociación con corrupción.
Más allá del agrado o desagrado es preciso afirmar que dicho actor político, tras casi veinte años de su aparición en escena, puede considerarse el más exitoso de su generación. No nos gusta su accionar, ni muchas de sus afirmaciones, sin embargo, es una realidad que ha ganado todas las elecciones a las que se ha presentado y cuenta con una acumulación de poder sin precedentes en la democracia dominicana. En gran parte debe esta realidad al manejo estratégico de su accionar y de sus comunicaciones.
Ya es un cliché que todo, absolutamente todo lo que hacemos, comunica. Un tic nervioso, involuntario, una forma de andar, el modo de vestir, cuándo callamos, cómo lo hacemos, cualquier cosa produce una o varias inferencias en el cerebro de quienes observan casual o intencionadamente. Sin embargo, ¿es posible decir que se tratan, estos mensajes, del fruto de la búsqueda intencionada de objetivos? ¿Se puede entender que toda la comunicación que hacemos se produce dentro de una perspectiva estratégica?
La noción más precisa con la que cuento limita la estrategia a dos o más fuerzas que pugnan por lograr sus objetivos (generalmente similares) en un contexto o arena determinada. Fue Sun Tsu, el primero en escribir un tratado sobre esta disciplina en su famoso “El arte de la guerra”. Con el tiempo, el pensamiento estratégico se expande a la política, la economía, los juegos, la gestión.
El rasgo principal de la comunicación estratégica es la definición de las acciones en virtud de objetivos a lograr. Se trata de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una ventaja competitiva. Es decir, hacer las elecciones, omisiones y acciones de comunicación según lo dispuesto por la propia realidad: los entornos internos y externos.
En comunicación, se trata de la coordinación de todos los recursos comunicativos internos y externos (publicidad, marketing, folletos, canales -revistas, web, boletines-, servicios, etc., en caso de una empresa) obteniendo la posibilidad de marcar un sello identitario, diferenciador y lograr posicionar en los target una representación que nos permita competir ganando. Para esto es necesario, como ya hemos dicho, estudiar los públicos y los actores en competencia con el objetivo de adelantar sus jugadas y acciones y salir airoso.
Volviendo al ex presidente podemos descartar que su ventaja se trate del fruto de su genialidad o un don que le coloca en el rumbo del destino. Leonel Fernández es un político inteligente y ecuánime que ha sabido acomodar sus velas a los vientos. Dos factores principales se involucran en dicho proceso estratégico: la anticipación y la decisión. Ambas, son capacidades que requieren del análisis profundo de los contextos operativos: conocer las fichas del tablero. ¿Cuál es el éxito de Leonel Fernández? Tomarse el tiempo de evaluar su entorno y actuar en consecuencia.
El autor es escritor y estratega de comunicación. Socio gerente de Nazario Comunicación Estratégica (nazariocomunicacion.com).
