Dada la complejidad del mundo actual y el desarrollo de los medios de comunicación, éstos resultan fundamentales al éxito de toda estrategia o plan de mercadeo político. No puede concebirse en estos tiempos ninguna campaña, sea ya de imagen de un candidato o de promoción de un producto, que no contemple el uso intensivo de los medios de comunicación, tanto escritos como audiovisuales.
Son interminables las listas de ejemplos que demuestran cómo la influencia de estos medios actúa para modificar o cambiar las opiniones de la gente. Estudios experimentales han comprobado rápidos cambios de actitudes de parte del público en diferentes países y en épocas distintas, como resultado de lecturas, escuchas de emisiones o proyecciones de películas. Pero no siempre las estrategias de mercado político dan los resultados esperados. Pueden surgir factores que obstaculicen el alcance de los objetivos de estrategias perfectamente diseñadas. Realidades económicas o sociales, pueden conspirar contra el éxito de una buena campaña de mercadeo político. En el país hemos tenido ejemplos recientes.
En jornadas electorales, de poco valieron la intensidad de campañas de anuncios, publicidad e información, ni el empleo parcial de encuestas para atraer votos a favor de candidatos. Esas campañas fueron casos dramáticos de cómo bajo determinadas circunstancias, el abuso de la propaganda puede llegar a tener efectos decrecientes en el ánimo del público.
Como toda acción de una persona, independientemente de la escala donde se mueva, las estrategias de mercadeo buscan satisfacer algún deseo o necesidades básicos. No importa de qué se trate. Sea la búsqueda de salud, afecto, respeto o poder, el objetivo se relaciona con uno de estos o cualesquiera otros valores, con las variaciones naturales dependiendo de los individuos o de las sociedades, o en grados menores o mayores según cada caso.